МАРКЕТИНГА В ТЪРГОВСКИТЕ БАНКИ

1. СЪЩНОСТНИ ЧЕРТИ НА БАНКОВИЯ МАРКЕТИНГ 
В банковото дело маркетингът беше въведен сравнително трудно, а понятието „маркетинг” имплицитно подсказва, че неговата употреба е свързана с организирането на пазарните отношения.

В определението на Филип Котлър „целенасоченото използване на инструментите на пласментната политика” (според автора - различни видиве стратегии: ценови, дистрибуционни, продуктови и комуникационни) откроява доминантата на управленския аспект на маркетинга, т.е. обстоятелството, че експликацията на посочените стратегии изисква планиране, решение, реализация и контрол, извършвани в рамките на разменните отношения.

Тези принципни определения служат като обща платформа за дефиниране на маркетинга в банковото дело.  Банковият маркетинг е  е управленска концепция и оперативна пазарна технология, създаваща и реализираща възможности за търсене и предлагане на изгодни условия за доходоносни вложения както з абанките, така и за техните акционери и гарантираща същевременно задоволяване на потребностите на широк кръг банкови клиенти.

В банковата прктика е налице непрекъснато и тясно обвързване между технологията на  стратегическото планиране и развитието на маркетинговата стратегия. Целта на маркетинговата стратегия е да посочи такава възможност за използване на ресурсите, която максимилизира конкурентните предимства и намалява „пробивите” в банковата  конкурентноспособност.

За маркетинговото сегментиране на търговските банки за важни пазарните партниори– различни социални субекти, са локализирани и функционират в националното стопанство и на международно равнище. „Вътрешните партниори” могат да се класифицират в рамките на една достатъчно хомогенна система условно наречена „околна среда на банката”, на ниво – национално стопанство. Но най- важни пазарни партниори на банките са техните клиенти, т.е. обектите, към които се ориентира непосредственото банково обслужване.

Тава са всички онези физически и юредически лица, спрямо които банките извършват пазарно сигментиране с цел да се формират хомогенни групи- потребители на банкови услуги, предлагани достатъчно широк и пълен асортимент.

2. ЕТАПИ НА РАЗВИТИЕ НА МАРКЕТИНГА В БАНКИТЕ 
Според Филип Котлър съществеват 5 етапа:

1. Маркетингът е реклама и стимулиране на продажбите( 50-те год на XXв.). банките възприемат маркетинга като рекламна конструкция.

2. Маркетингът се характеризира с усмивка и приятелска атмосфера. Някои банки получават първият си маркетингов урок – привличане на лоялни клиенти. Това води да обучение на служителите. Променя се обстановката в банките.

3. В борбата за предимство при потребителите маркетинга е сегментиране и иновация. Банките започват да осъзнават, че потребителя има нужда и от други финансови услуги, освен кредитиране и депозити. И в ттози случай е възможно копиране, но възможностите за финансови услуги са много.

4. Маркетингът е позициониране. Създаване на авторитет като най-добра банка.

5. Маркетинга е анализ на пазара, планиране и контрол.

3. ПРЕДМЕТ И СУБЕКТ НА БАНКОВИЯ МАРКЕТИНГ 

1. Предмет на банковия маркетинг са приходите, които протичат в банките и извън нея.

2. Субекти на банковия маркетинг са отделите по маркетинг на търговските банки.

3. Обектите са асортимента от банкови услуги, потребителите им, различните видове комуникации и системи за доставка

4. ФУНКЦИИ НА БАНКОВИЯ МАРКЕТИНГ 

1. Анализ на обкръжаващата среда.

2. Събиране на информация за капиталовия пазар и неговите субекти.

3. Изучаване и планиране на неговите услуги.

4. Определяне и регулиране цените на банковите продукции.

5. Управление на потребителското търсене.

6. Планиране и организация на пласмента на услугите.

7. Осигуряване на социална отговорност.

5. СТРАТЕГИЧЕСКИ ЦЕЛИ НА БАНКОВИЯ МАРКЕТИНГ 

Сегментирането на банковия пазар дава значителни предимства:

1. Възможност за подбиране на някои групи и изключване на други, което дава възможност на банката да се съсредоточи върху по-тясна целева група;

2. Предвиждане на изискванията на нови клиенти, чрез проектиране на познати характеристики на сегмента върху нови или потенциалниклиенти;

3. Задържане на съществуващите клиенти, чрез повишената потребителска удовлетвореност и предвиждане на нуждите на клиентите.

Сегменирането на пазара може да се извършва по следните признаци:

1. Географски – определя териториалното местоположение на потенциалните клиенти, взема се предвид големината на градовете. Играят много важна роля, когато банката реши да открива нови клонове.

2. Демографски – анализира се връзката „ възраст – потребности” („ възраст” се отнася не само до физически лица, но и до юридически). Пазарът може да се раздели и по други демографски признаци– пол, доходи и т.н. особености на демографските признаци: а) Намаляване на раждаемостта; б) Увеличаване продължителността на живота; в) Сключване на късни бракове, съжителство с един родител и т.н. тези промени оказват съществено влияние върху начина на живот, създават нови пазарни сегменти и потребление.

3. Психологични – пазара се разделя според начина на живот, личностните характеристики.

4. Според потребителското поведение – извършва се чрез групиране на клиентите според: а) Поводи и случаи; б) Ползи; в) Статус на потребителя; г) Лоялност към марката; д) Честота на купуване и т.н

Котлър определя 5 стратегии за избор на целеви пазар:

1. Концентрация в единичен сегмент– предлага се един продукт на точно определен пазар;

2. Селективна (изборна) специализация– предлагат се различни продукти на различни пазари;

3. Продуктова специализация– предлагат се определен продукт на няколко пазарни сегмента. Тази стратегия не е приложима, тъй като не би било възможно да се балансират депозитите и кредитите.

4. Пазарна специализация – обслужват се различни нужди на определена потребителска група. Стратегията „ концентрация в единичен сегмент” може да се развие в „пазарна специализация” като с времето продуктовата гама се разширява, целейки по-пълното удовлетворение на съответния сегмент.

5. Пълно покриване на пазара– обслужват се всички клиенти с всички продукти. Може да се постигне по два начина: а) Недиференциран или б) Диференциран пазарен подход.

След като избере целевия пазар банката позиционира продуктите си. Трябва да се внушат основните предимства отличаващи тази оферта от останалите.

Маркетинга можем да го определим като вид предприемаческа дейност, свързана с движението на стоки и услуги от производителя към потребителя. Маркетинга е функция на мениджмънта в т.ч. и финансовият мениджмънт.

Финансовия маркетинг е извършването на постоянни методични действия на инвеститорите продавачи към управлението на процесите по реализацията на финансовите активи и аналогични действия на инвеститорите купувачи към управлението и натрупването на финансови активи.

Банковия маркетинг е съставна част на финансовия маркетинг и обхваща пазара на банковите продукти и услуги.Той включва:

1) формулиране на банковите мениджъри на маркетинговата концепция,която да е ориентирана към проблемите на клиента

2) планиране на производството на банкови продукти

3) задълбочено проучване на финансовия пазар

4) регулиране и усъвършенстване на комуникациите

5) определяне на ценовата политика

6) организиране на представянето на банковия продукт

7) определянето на клиентите,за които е предназначен продуктът

8) формиране на стратегията по отношението с конкуренциите

9) формиране на стратегиите на използването на инструментариума на маркетинга

10) разкриване и развитие на звена за банково обслужване

Банковия маркетинг обхваща за разрешаване следните основни задачи:

1) прогнозиране на исканията на купувачите на банковите продукти

2) избор на конкретен пазар и установяване на нуждите на потребителите

3) определяне на краткосрочни и дългосрочни цели за развитие

4) внедряване на новите услуги в практиката

5) контрол от страна на банката за реализацията на програмата на внедряване

6) определяне на цените на банковите продукти

7) увеличаване на дела на финансовия пазар, който се контролира от банката

8) повишаване на репутацията на ТБ       

Банката, която предлага продуктите си на пазара, трябва много добре да знае какви са интересите, потребностите, паричните потоци на тези, които биха закупили банковите продукти и по този начин да е наясно към какви групи купувачи да се насочи. Има 2 насоки:

1) Насочване към масовото потребителско търсене, което предполага по-ниски цени на продукта

2) Насочване към определени група купувачи, което пък предполага по-високи цени на продуктите

Под маркетингова дейност трябва да се разбира съвкупност от дейности по разработката и научното систематизиране на потреблението, изучаване на търсенето, планирането на разработването на банковите продукти и организацията на работата по тяхната продажба.

Критерии за класификация на банковите продукти:

1) Степен на задоволяване потребностите на клиентите купувачи

2) Интуитивни реакции на купувачите

3) Формирането на нови потребности на купувачите  

Етапите на банковия маркетинг са:

1) Цялостно изследване на финансовия пазар по сектори

2) Задълбочено проучване на потребностите на клиентите от конкретния банков продукт

3) Проучване на настоящите и бъдещите възможности за реализацията на банковия маркетинг

4) Планиране на маркетинга

5) Планиране на жизнения цикъл на банковите иновации

6) Организация на работата в структурните звена на банката

7) Рекламна дейност